[发明专利]一种基于用户在线行为的网络广告即时效应评价方法及系统

说明书

一种基于用户在线行为的网络广告即时效应评价体系的构建方法，包括：获取网络用户广告点击行为之后的后继网站访问行为数据，分析网络用户的线上行为特征；结合网站内容特征和上述用户线上行为特征建立用户行为模型；并基于用户行为模型构建网络广告即时效应(是否购买)的评估模型；本发明在评估网络广告即时效应时不仅考虑网络用户点击广告之后的购买行为信息，更考虑了网络用户具体的页面访问信息，能够更加准确的分析不同网络广告形式对用户访问和购买行为的真实影响力，为投放网络广告的企业更好地制定广告策略提供决策支持。

技术领域

本发明涉及互联网技术领域，特别涉及一种基于用户在线行为的网络广告即时效应评价方法及系统。

背景技术

目前，网络广告已经成为市场营销的重要方式，受到了越来越多企业的关注。网络广告的选择不当或是投入不当都将导致企业广告费用的浪费和企业经济利益的下滑，为此网络广告的效应评估成为业界和学术界所共同关心的话题。区别于传统广告形式的是，网络广告从投放到用户浏览、用户点击至用户最后的购买行为均被服务器所记录，为更加准确的鉴定网络广告效应提供数据基础，即可以通过服务器记录的各种用户行为数据，建立分析模型对不同类型网络广告的各自效应进行评价，从而为企业选择更加有效的网络广告形式，制定更加准确的广告策略、提高广告费用效率提供决策支持。

现有的针对网络广告的评估方法(申请专利号：CN103605763A,CN105005918,CN104252679)中一般是获取用户广告浏览与响应数据，分析用户的行为偏好得出线上用户行为模型，根据用户行为模型通过主成分分析、概率主题模型和隐马尔科夫模型等数据挖掘方式分析各个网络广告渠道对用户行为影响的重要性程度，从而对网络广告效应进行评价。然而，在上述过程中，用户数据均采用的是用户广告点击行为之前的线上访问数据，尚未出现基于用户广告点击行为之后的访问行为的网络广告效应评价。用户广告点击之后的站点访问行为由企业服务器记录，相较于之前研究中的爬虫抓取方式，数据更加全面、完整；相较于用户在不同网站间的浏览数据，用户在网络广告点击之后进入某个站点的访问行为数据更贴近企业自身属性，所获得的网络广告效应评价也更贴近企业的现实情况；最后，企业广告投放的最终目的是促进用户购买，相较于广告点击行为这一评价指标，将用户的购买行为作为网络广告即时效应的评价指标更加符合企业现实需求。

发明内容

本发明的目的主要是为投放网络广告的企业制定相关广告策略建立决策支持，提供一种基于用户在线行为的网络广告即时效应评价方法和系统，其中即时效应通过用户购买行为转化率进行描述。

为实现上述目的，本发明的技术方案如下：

一种基于用户在线行为的网络广告即时效应评价体系的构建方法，包括以下步骤：

A.获取一段时间(一季度到一年不等)内，投放网络广告的企业在WEB服务器上记录的用户站点访问日志信息；

B.在所有用户站点访问信息中根据预设的无效访问条件对日志数据中不影响用户行为建模的无效访问数据进行清洗，生成基础用户行为数据集；

C.根据业务流程对用户站点访问行为建模，结合网站内容特征，以单cookies用户的一次会话(session)为单位提取用户广告点击行为之后的站点访问特征并剔除非网络广告引致的站点访问会话，构建用户行为特征数据集，即以每一个用户单次会话为单位对象，通过用户特征提取函数获得一条用户特征数据，从而构建用户行为特征数据集；

D.根据C提取的用户行为特征数据集，运用Relief-F特征选择算法对用户特征属性进行特征选择，筛选出对建模结果满足一定影响程度的用户特征，获得最终用户行为特征数据集作为建模阶段输入数据；

E.根据D中所获得的最终用户行为特征数据集，采用逻辑回归数据集进行建模，在一定的迭代次数下，得到多种网络广告的整体用户购买转化模型和单一网络广告影响下的包含浏览、收藏、购买等多种用户在线行为的转化模型；