[发明专利]一种基于网络访问日志数据的在线访问渠道间的溢出效应分析方法

说明书

本发明公开了一种基于网络访问日志数据的在线访问渠道间的溢出效应分析方法，其特征在于，包括如下步骤：基于电子商务网站企业日志数据库中的访问日志数据来提取用户从具体的访问渠道进入网站后的点击行为和购买行为；从用户的渠道点击行为和购买行为中提取并统计出网站各访问渠道的点击次数和购买转化数这两类变量，形成以周为单位的时间序列数据；将计量经济学中的多元时间序列分析方法扩展到营销领域，通过消费者行为建立模型来模拟各渠道间的溢出效应和协同动态，得出具体的相关关系、因果关系和交互形式。本发明对各领域的投入网络广告的企业(尤其是电子商务企业)在渠道资源分配时提供了科学性的决策支持。

技术领域

本发明涉及互联网技术领域，特别是涉及一种基于网络访问日志数据的在线访问渠道间的溢出效应分析方法。

背景技术

网络广告的快速发展在为企业带来客户流量的同时也产生了高额的广告费用，广告投入是否值得成为了每一个进行网络广告营销的企业需要探究的问题，如何分析评价网络广告渠道的影响和效益被营销实践者和研究者持续讨论关注着。网络广告的影响一般分为即时效应(短期效应)、遗留效应(长期效应)和溢出效应(交互效应)。即时效应指的是广告在投放之后会立刻产生效果，促使销量的增长，而遗留效应则指的是广告对销售的影响会持续一段时间，用户在看到广告后的购买行为可能发生在一段时间之后。广告的溢出效应指的是在多渠道广告投放的前提下，某一渠道的广告的投放会对另一广告渠道产生影响。现有学术研究和分析项目多集中在对广告即时效应的研究(申请专利号：CN107665444A)，少部分评估研究考虑到了广告效应的持续时间(申请专利号：CN106920129A)，但涉及到渠道间交互性的网络广告的溢出效应测量方面的研究尚不多见。由于用户访问企业网站的渠道除了广告渠道外还包括其他自然渠道，从网络广告渠道进入网站的用户访问和购买转化行为和从自然访问渠道进入网站的用户访问和购买转化行为之间是否存在交互影响是企业和学术研究在溢出效应方面的空白。考虑到在线访问渠道间的溢出效应分析可以帮助企业对广告渠道的重要性以及访问渠道间的交互关系进行评估，我们提出了基于网络访问日志数据的在线访问渠道间的溢出效应分析方法来为企业决策提供支持。

在现有的评估网络广告渠道长短期效应的研究中，研究者多是基于用户对各类型网络广告的点击行为数据，通过逻辑回归、马尔科夫等建模方法来对企业的网络广告效应进行测评(申请专利号：CN103605763A，CN104252679A，CN105005918A，CN106920129A)。然而，这样的研究过程忽略了用户点击广告进入网站的后续行为，尤其是通过广告进入网站后的购买行为，考虑到企业投放广告的最终目的是提高销量，现存的广告效应评估方法在对销售的影响研究中是存在空白的。此外，虽然有研究是基于用户通过广告进入网站的后续行为数据开展研究，但是忽略了时间对用户行为带来的影响(申请专利号：CN107665444A)。考虑到企业的日志数据库中的网络访问日志数据存储着用户在浏览网站时的所有点击行为以及通过特定渠道进入网站的来源数据，因此本发明所提出的方法将基于网络访问日志数据来构建变量，通过多元时间序列分析将时间对变量的影响纳入研究。

发明内容

本发明所要解决的技术问题是克服现有技术的不足，提供一种基于网络访问日志数据的在线访问渠道间的溢出效应分析方法。

为解决上述技术问题，本发明提供一种基于网络访问日志数据的在线访问渠道间的溢出效应分析方法，其特征在于，包括如下步骤：基于电子商务网站企业日志数据库中的访问日志数据来提取用户从具体的访问渠道进入网站后的点击行为和购买行为；从用户的渠道点击行为和购买行为中提取并统计出网站各访问渠道的点击次数和购买转化数这两类变量，形成以周为单位的时间序列数据；将计量经济学中的多元时间序列分析方法扩展到营销领域，通过消费者行为建立模型来模拟各渠道间的溢出效应和协同动态，得出具体的相关关系、因果关系和交互形式；更具体为：

步骤A，获取一个时间段内的电子商务企业网络日志数据库中存储的用户访问数据；

步骤B，进行数据清洗，删除用户访问数据中与溢出效应分析无关的、不一致的、有噪声的数据；